1.4. Tüketim Mallarının Pazarlanması: Pazarların yapısı, özellikleri, tüketici pazarları ve çeşitleri pazarda bizim için önemli olan tüketici grubu; belirli bir ihtiyacı olan ve bu ihtiyacı karşılayacak istek ve arzusu olan, alım gücüne sahip veya potansiyeli olan, ayrıca bu potansiyeli harcama yönünde eğilimi olan özel ya da tüzel kişilerden oluşan tüketici gruptur. Hedef pazar ise üretici ve satıcıların malları ve hizmetleri satmak için seçtiği asıl tüketici grubudur.
Tüketicilerin almış olduğu mallar, kullanma biçimi ve kullanma yerlerine göre ikiye ayrılabilir. Kendi veya ailesinin ihtiyacını karşılamak için mal alanlar nihai tüketici, üretime katmak yeni değerler yaratmak, tekrar satmak, ekonomik amaçlarla kullanmak için alanlara ise endüstriyel tüketici denir. Pazarlar ise tüketiciler açısından üçe ayrılır:
Tüketiciler pazarı: Ailesel ya da kendi ihtiyaçlarını gidermek amacıyla alım yapan tüketici grubu
Örgütsel pazarlar: Amacı mal ve hizmet üretmek ve bunu satarak kâr elde etmek olan kurum ve kuruluşların yaptığı alımlardır. Alım, tamamen tüketici pazarındaki arz talep dengesine bağlıdır. Bu pazarlarda yapılan alımlar büyük miktarlardadır. Ayrıca alıcı sayısı kısıtlı olduğu için birebir (yüz yüze) satış tekniklerinin kullanılması daha uygun olabilir.
Uluslararası pazarlar: Ülkenin kendi sınırları dışındaki bütün pazarlar uluslar arası pazarlar adını alır. Bu pazarlar, birbirinden çok farklı kurallara ve satın alma davranışlarına sahiptir.
1.5. Pazarların Yapısı ve Özellikleri: Pazarları üreticiler, tüketiciler, ürünler ve aracılar oluşturur. Pazarların yapısını pek çok açıdan ele almak mümkündür. Üreticilerin durumuna göre araştırmacılar pazarları dört ana başlık altında inceler.
Tam rekabet piyasası: Bu pazarda firma sayısı fazladır. Firma sayısının fazla olması Pazar fiyatının oluşmasında dengeli fiyat oluşmasına neden olur. Bu pazarlarda fiyat artışı fazla olmaz. Üretici ve tüketici oluşan fiyat hakkında bilgi sahibidir. Bunun sonucu olarak da firmalar, üretim masraflarım mümkün olan en düşük seviyeye çekmek için çalışırlar.
Teknolojik gelişmeler ile malın maliyeti aşağı çekilmekle birlikte kalitesi de artırılır. Tam rekabet piyasasında giriş ve çıkış sınırlandırılmaz. Farklı işletmelerde üretilen aynı ürünün özellikleri arasında büyük farklılıklar yoktur, ürün homojendir. Tam rekabet piyasasına en yakın sektör, tarım sektörüdür. Bu sektördeki işletmelerin sayısı çok fazladır, hiç biri piyasayı etkileyecek büyüklükte değildir. Üretilen ürünler nispeten homojendir. Örneğin buğday fiyatları hemen hemen her yerde aynıdır.
Monopol (Tekel) piyasası: Tek işletmenin belirli bir yapıdaki (homojen) ürünü üretmesidir. Tekelin yer aldığı piyasaya diğer işletmelerin girmesi mümkün değildir, rekabet yoktur. İşletme fiyat ve üretim seviyesini kân en fazla olacak şekilde belirler.
Monopollü rekabet piyasası: Aynı ürünü üreten işletmeler arasında kalite veya marka farkının olmasıdır, ürün heterojendir. İşletme sayısı fazladır, piyasaya girmek kolaydır. Ürün farklılığından dolayı, aynı ürün piyasada bu farklılığı yansıtacak farklı fiyatlarla satılmaktadır. Firmalar arasındaki rekabet, her firmanın koyduğu fiyatın, ortalama masraflarını ancak karşılayacak seviyeye yakın olmasına sebep olur, aşırı kâr yoktur. Üretim seviyesi, ortalama minimum masraflardan biraz daha fazla olan bir seviyededir. Bunun sonucunda piyasada kullanılan kaynak miktarı, tam rekabet piyasasına oranla daha fazladır.
Oligopol: Oligopal piyasalar kendi arasında gruplara ayrılmıştır. Firma sayısı az ya da rekabete yol açacak kadar fazla olabilir. Firma sayısının az olduğu piyasalarda firmalar, ortak hareket etme veya birleşme eğilimi gösterirler. Bu açıdan bazen bu piyasalara girmek zor olabilir. Ürün faklılığı ise değişen boyutlardadır; ürün farklılığı olmayan piyasalara (tam oligopol), bazen de ürün farklılığı olan piyasalara (noksan oligopol) rastlanabilir.
1.6. Endüstriyel Pazarlar: Mal ve hizmet üreticileri, tekrar satmak üzere satın alanlar, hükümet birimleri, kar amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlardan oluşmaktadır. Örgütsel pazarda imalat sanayi, madencilik, inşaat, ulaştırma, finans, hizmet endustrisi gibi sektörler bulunur. Bu pazarlarda yapılan alımlar çok daha büyük olduğu için kâr oranları düşük ama toplam kâr, miktar yüksek olduğu için genelde perakende pazarlardan daha yüksek rakamlardadır. Buradaki kuruluşların illaki kâr amacı güden kuruluşlar olması gibi bir şey tabi ki söz konusu değildir. Endüstriyel pazarlar,
- Üreticiler pazarı
- Aracılar pazarı
- Kurumlar pazarı
- Devlet pazarı olmak üzere 4 grupta toplanabilir.
1.6.1. Üreticiler Pazarı: Satın aldığı ürünleri başka ürünler üretmekte yarı mamul olarak kullanmak ve satın aldığı mamule bir değer katarak katma değerini artırmak sonucu kâr bekleyen kuruluşlardan oluşan pazara üreticiler pazarı adı verilir. Bu pazarlardaki talep miktarı, tamamen tüketiciler pazarındaki hareketlerden etkilenir. Alım miktarları yüksek az, sayıda alıcıdan oluşan bir pazar yapısı arz ettiği için bu pazarlarda yüz yüze birebir satış tekniklerini uygulamak ve pazarlamacılar yardımıyla satış artırma yoluna gitmek en çok tercih edilen yöntemdir. Talepler fiyat değişimlerine tüketiciler pazarından daha az duyarlıdır; çünkü sonuçta bu pazarda mübadeleye uğrayan mallar ara mallardır.
1.6.2. Aracılar (Satıcı İşletmeler) Pazarı: Bu pazardaki alıcıların, aldıkları mallar üzerinde hiçbir değişiklik ya da yenilik yapmadığı ya da mallara katma değer katacak eylemlerden uzak durduğu genel olarak malları aldıkları gibi satarak ya da kiraya vererek gelir elde ettikleri gözlenmiştir. Bu kurumlar genelde toptancılar, perakendeciler, distribütörler ve mümessillerden oluşur.
1.6.3. Kurumlar (Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlar) Pazarı: Kurumların işletmelerden en önemli farkları, kâr amacı gütmemeleridir. Kurumlar, yaptıkları faaliyetlerin devamlılığını sağlayabilmek amacıyla ürün ve hizmet satın alıp satarr. Kızılay, çeşitli vakıflar ve bunun gibi kuruluşlar bu pazarda yer alan kurumlardır.
1.6.4. Devlet (Hükümet) Pazarı: Devlet adına hükümetler, halka ve topluma hizmet amacıyla mal ve hizmetler satın alır. Devletin bu pazarlarda satın aldığı ürünler çok çeşitlilik gösterir. Aldıkları ürün sayıları büyük miktarlarda olduğu için kitlesel üretim yoluyla üretilir. Bu büyük ihtiyacın karşılanması için genellikle ihale yöntemine gidilir.
sayfa 5
